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出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

4月17日，一位微博ID为“花花董花花”的用户公开声讨张大奕称：“这是我第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之”，同时@张大奕eve。

看似是一场“原配手撕小三”的戏码，但背后却牵扯出了两家上市公司核心人物。“花花董花花”随后被网友曝出疑似中国某超级电商总裁的夫人，而张大奕的身份不仅是网红，同时也是持股7%、为如涵控股创造约一半营收的CMO。

流水的网红，不变的生意。从文字段子到图文传播再到现如今的短视频直播，网红在媒介形式的转变中不断更新换代，但依靠网红变现带货的逻辑却从未变化。作为图文时代的大网红，张大奕更早尝到了“颜值变现”的滋味。

2014年，张大奕和如涵董事长冯敏合开一家淘宝店，仅一年时间就摘得销量冠军。2016年的巅峰时期，张大奕两小时就带动了2000万的成交额，她的店铺也是淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店，彼时的“口红一哥”李佳琦还是个直播新人。当年，“张大奕年收入碾压范冰冰”的新闻甚嚣尘上，“网红经济”的新兴概念也首次被推向高潮。

尽管网红淘宝店一直饱受款式抄袭、质量差、定价高等质疑，但店铺的销售却是越做越红火，开业一年她的店铺就成为五颗皇冠，截至目前，张大奕的店铺粉丝数已经达到了1172万。在去年的双十一中，张大奕店铺的销售量达到了3.4亿，作为对比，李佳琦的带货量超过了10亿。

尽管如涵控股的创始人、董事长冯敏持股超过50%，但在外界看来，持股仅为7%的张大奕才是撑起如涵市值的关键人物。

从如涵的招股书中可以看到，在2017、2018及2019财年前3个季度，张大奕淘宝店铺的销售额在公司GMV的占比分别达到49.6%、51.0%和44.9%，营收占比的50.8%、52.4%和53.5%，占据了“半壁江山”。过度依赖张大奕甚至被列为是影响公司经营表现的风险因素之一。除了张大奕外，仅靠3位带货量过亿的头部网红，如涵在单季度所产生的GMV就达到了10.46亿，占据了平台总GMV17.03亿的的六成以上。

有了张大奕的加持，如涵的发展一直顺风顺水。从2014年创立之初，如涵每年都能获得资本续命，赛富投资基金、君联资本等都是连续增持2次的老股东。天眼查数据显示，2016年7月，如涵获得2.14亿元人民币的个人投资。4个月后，阿里携3亿元入局，占股9.58%成为第四大股东，如涵的估值也在此次定向增发中暴涨15倍，超过30亿元。

一年前的2019年4月，如涵控股在美国纳斯达克上市，发行价为12.5美元，总发行规模约为1.25亿美元，张大奕也成为了第一位在纳斯达克敲钟的中国网红。

不过，相比于此前融资过程的顺利，如涵在上市后的股价却表现低迷。上市首日即暴跌37%，截止上个交易日，如涵股价已经跌至4美元/股上下，跌幅近七成。这一切不难理解：在上市前，如涵控股已经连续3年亏损。根据招股书显示，2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元，2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元，直到2019年第三季度，如涵才首次扭亏为盈。

亏损的背后是营销费用的高企，2019年前三个季度，如涵的营销费用分别为7410万元、8017万元、8760万元，营销费用占整体费用的比例已经高达52.7%。在KOL本身就是赚取别家公司营销费用的基础上，如涵花费过多费用在营销上，KOL影响力所掺杂的水份可想而知。

更引人注意的是，如涵先于瑞幸更早地被人指出潜在的财务造假可能性。2019年10月，如涵遭到数十家美国律师事务所发起的集体诉讼，称公司在招股书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息，要求对其进行调查并寻求索赔。

除此之外，为了规避失去张大奕对公司的影响，一方面，如涵在不断地建立所谓的“网红生态”，试图复制更多的张大奕。但从如涵最新发布的2020财年Q3（自然年2019年Q4）财报来看，网红孵化难度颇高。截至2019年底，如涵签约网红的数量达到159人，但年带货总额超过1亿的头部KOL仅有3个，仍是张大奕、大金、虫虫三个“老人”，与1年前并无变化。王思聪也在公司去年4月IPO时点评称“网红孵化存在不可复制性。”

另一方面，如涵也在积极调整运营策略，将重点放在了毛利率更高的平台服务上。如涵的收入来源有两种，包括自营淘宝店铺的销售额以及为其他品牌带货的服务费。目前主流MCN机构的营收模式是第二种，即服务费。从如涵发布财报中可以看出，2019年第四季度，如涵的服务收入增速惊人，同比增长154%达到人民币1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%。

服务费逐渐成为成为营收重头戏的同时，如涵在网红孵化上的策略也发生的转变。此前，创始人冯敏曾在接受媒体采访时表示，不再执着于打造“下一个张大奕”，而是发掘更多的“温婉”。

此前，温婉曾因一段在地下车库的舞蹈在抖音走红，十天涨粉千万，又迅速被人肉“黑历史”，遭到封杀，爆红后迅速归于沉寂，但温婉还在热度之上的时候，如涵就已经下手将其收入麾下。就在人们已经认为温婉消失在公众视野之时，一个令人想象不到的事实是，温婉在过去12个月里服务收入大于等于1000万元，已经跻身如涵的成熟网红之列。

今年3月30日淘宝直播的年度战略发布会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，未来1年内将有100家MCN机构营收过亿。而对于如涵来说，这个目标仅用一个季度就可以实现，作为“网红第一股”，如涵早已跑在了前面。

但依靠网红的生意都有生命周期，尽管张大奕也有高光时刻，但已经留在了曾经，如今李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等才是淘系生态中更具人气的KOL，加之网友对于出轨等问题的零容忍度，张大奕和如涵接下来的路是更难走了。

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