道客优

继Dior、Balenciaga先后入驻抖音后，Gucci在今年4月底也入驻抖音。除此之外，微信视频号、小红书等大众化网络平台也与一些奢侈品牌在线上有深度的合作。有些人会觉得奢侈品牌的高冷神秘风与这些网络平台的“网红”风十分违和，走进了社交平台的奢侈品看上去还透露出一种微商、网红气息，降低品牌格调。收获差评的品牌为何还要自降身价走平民化道路？而这种平民化的销售或宣传方法对于高奢品牌而言是机遇还是挑战？

今年由于疫情原因，奢侈品牌的时装秀被迫暂停，但品牌却并不希望因此而流失中国市场，于是就把T台搬到网络，提供云看秀的线上服务。先是Chanel和腾讯视频联合推出直播时装秀，其他奢侈品牌也按耐不住，加入网络战场，瓜分线上资源。之后奢侈品牌便不再高冷，纷纷下凡接地气。3月18日，英国奢侈品牌Burberry在天猫平台上进行了探店直播，3月26日Louis Vuitton在小红书上进行了由程晓玥和品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播，两次直播都是即看即买的线上销售模式。

但奢侈品牌此番的下凡接地气并没有赢得名誉利益双丰收，反而是带货成绩不理想的同时还迎来嘲讽一片。比如LV直播就惨遭翻车，评论区中网友皆群嘲品牌“看起来像地摊货”“画风太过土气”等。而Gucci在抖音官方账号的评论区下也同样是“Gucci怕丢失中国市场，混不下去”“怕你太土，刷不到”等“不友好”的声音。在网友眼里，奢侈品牌和接地气的社交平台是两个维度的产物，两者强硬组合只会损害品牌格调。那奢侈品牌为何吃力不讨好，还要继续走平民化道路呢？

疫情下品牌的生存现状艰难，数字化转型势在必行

距离疫情爆发之时已过去3个多月，在这短短的几个月时间里，全球经济都受到影响，而奢侈品市场就是其中一个遭遇到严重冲击的产业。根据贝恩公司最新的报告指出预计第二季度全球奢侈品销售仍将下滑50%至60%，最迟可能要到 2023年，奢侈品市场的营收才能恢复至2019年的水平。并且在这个过程中中国消费者的购买比重将进一步增长，到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品销售额的近一半。“千禧一代”和 “Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%。

年轻受众的主要聚集地就是各大社交平台，在疫情和中国年轻市场大份额占比的有力助推之下，品牌数字化转型成必要态势。品牌线上宣传和销售模式，在维持品牌热度的同时，线上销售也能为品牌很好地降低库存压力。从2020年以来，就有卡地亚、Prada等多个奢侈品牌登录天猫，进行线上销售。

奢侈品经手平台后跌落神坛，高昂的价格却无法享受奢华的服务

社交平台的线上直播模式并没有给品牌带来巨大的转机。LANVIN的直播互动率仅超过36%观众。高端腕表TAG Heuer的看点直播两小时10万人观看，反向平平。LV 在小红书上的直播1小时仅吸引了1.5万人观看，除了观看人数少以外，还要面对观众的满满吐槽。网友们吐槽程晓玥和钟楚曦过于顺便，把大牌卖出地摊货的感觉。而灯光和布景问题更是被网友直呼“太土了，像在民工方里做直播。”而这已经不是奢侈品牌的首次翻车事件，多年前在京东平台上售卖的奢侈品商品图是由京东自发拍摄的，并没有使用品牌原图。被网友惊呼是土气大妈风。奢侈品似乎一旦脱离了高大上的拍摄、灯光以及场景设计后就和网红货没什么区别了。这从侧面也证明了互联网展示奢侈品魅力的能力很弱。

而很多观众觉得其中一个原因就是像抖音、小红书等的社交平台不符合高奢品牌的气质，它们的用户基群确实很大，并且其中大部分的用户都是年轻人，但内容质量却普遍贬低，娱乐搞笑视频占据大半江山，缺乏创意，且大多都十分雷同。与奢侈品牌所一直传达的高贵奢华独特理念不相融合，因此很容易让处于云端的奢侈品变low，失去原有格调。

奢侈品牌最为显著的就是它那高贵而独特的调性以及奢华的用户体验。奢侈品作为身份与品味的标志，消费者买得不仅仅是产品本身，还有门店消费那极致奢华的服务体验。有些奢侈品牌门店给顾客提供香槟或下午茶、训练有素服务生的服务态度无一不在彰显奢侈品牌的价值。通过门店消费的VIP服务体验所获取的心理满足感也是人们愿意支付高昂费用购买奢侈品的重要原因。而这些都是线上购物所不能满足的。

为了抢占年轻消费者市场，奢侈品牌顺应数字化趋势，走平民化路线追求实际的经济利益无可厚非。但奢侈品牌要如何利用社交平台进行宣传和传递品牌价值就是值得思考的事情。各大平台作为传播的渠道，本没有什么高端低端的天然属性，它是中性的。品牌要懂得跳脱出平台的自身框架，发挥自身优势。用品牌历史、该季服装的设计内涵以及制作过程的小故事去吸引受众，独一无二的品牌事迹才能避免大众化的雷同局面，创造出独特的品牌价值。

文/陆倚明