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站在风口上被吹爆的喜马拉雅，怎么会缺钱？

作者 | 图瓦西

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

屡传上市消息的喜马拉雅最近又有新动作了。

据财新消息，喜马拉雅已启动pre-IPO融资，融资额或为3.5亿美元，此次融资还包含一份对赌协议，协议显示喜马拉雅如未能在2020年6月在投资人认可的境外证券交易所完成IPO的话，将会有一系列后果。

接受对赌协议，意味着喜马拉雅在这一轮融资中的相对弱势，他们要么就是极度有信心上市，但更可能的是，他们很缺钱。

翻翻喜马拉雅的发展史，从2012年进入音频市场踏中音频红利，再到2016年以来踏中知识付费红利，站在风口上被吹爆的喜马拉雅，怎么会缺钱？

一

渠道还是内容？

对比近年来火爆的其他音频平台，得到做的是专家观点和杂谈类音频产品，知乎Live做的也是社区专家观点分享，这些平台有一个特征，就是对音频内容进行了深加工，或是干脆原创音频内容，并不依赖于其他内容领域的IP。

而喜马拉雅的产品包括有声书、音乐、教育、儿童、知识五大类，从不同分类产品前10名播放量数据来看（此处忽略章节数的影响，可能存在偏差），有声书是整个平台的流量担当。目前播放量第十的有声书作品《雪中悍刀行》播放量超过7亿人次，比其他几类的TOP1产品流量还要高出不少。

有声书，就是播主将一本书一字不差地读出来，从而形成的音频产品，内容上并无变化，可以理解为纸质书、电子书的衍生市场。

有声书和原书衍生的其他产品有很大不同，比如拆书，只会使用不超过30%的原书内容（规避版权风险），拆书人也会带入个人的不同理解，从而让拆书内容有了区别于原书的元素，因为更加短小易读引人入胜，甚至能为原书带来新的流量。

有声书则几乎可以理解为电子书的音频复制品，跟原书争夺存量市场，不时还会陷入与原书作者的版权纠纷。除了语气上的夸张变化外，几无创新，因此主播门槛要低于拆书人，甚至低于不少新媒体小编，2016年到2017年的红利期时，很多声线动听的白领们纷纷辞职做起了全职主播。后来，因为电台、电视台专业主持人受邀入驻平台，才让这个行业的门槛有所提升。

除了有声书外，音乐、教育、儿童板块的内容自不必说，其中大量内容来自相声录音、综艺节目音频版（如《朗读者》）、媒体有声早报以及儿童音频独立IP，内容上几无创新，让UGC+PGC内容的喜马拉雅实质上更接近于一个流量分发渠道，而非内容平台。

内容平台的成熟与否，要看是否能够原生出好的IP，但在音频平台上走红的流量产品如《矮大紧指北》、《好好说话》，其背后的IP实际上来自于综艺节目（高晓松、奇葩说），音频平台至今还没有独立形成的新IP。

流量渠道则可以理解为内容行业里的中间商，夹在中间成为弱势一方，一边要争取其他领域的优质IP资源（书籍、博主），一边要争取更多的用户，并培育用户更高的付费意愿和复购率。

但显然目前整个行业的付费意愿和复购率情况都不太妙。据喜马拉雅在上个月刚刚公布的数据，目前激活用户破6亿，付费会员仅有400万，付费用户不足7‰。而据2017年11月的数据，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，行业普遍不足半数，同年4月知识付费产品的到课率不足10%。

二

知识和娱乐，谁是刚需？

要找出付费意愿较低的原因，则要区分哪些需求是真需求，哪些是伪需求。用户对内容的需求，说穿了就是对娱乐和对知识的需求，但在非强制环境下，对娱乐的需求多过对知识的需求。

音频行业用户集中在25-35岁，也就是付费能力在线的80、90后用户，这个年龄段的人多数望子成龙，但却佛系律己，所以相对的，对少儿知识内容的使用意愿更高，对自己的娱乐内容使用意愿更高，毕竟成年人的世界里，996之外娱乐才是刚需。

所以我们可以看到，尽管少儿知识音频的发展要晚于成人音频市场，但发展速度却更快，集中度明显高于成人知识内容。这从喜马拉雅平台儿童类产品的流量分布就可以看出，排名第一的产品有38.09亿人次点击，第十却仅有8120万人次。

目前面向成人的知识付费类产品，得到APP是异军突起的一个。根据中信证券的数据，得到APP产品分为专家观点和杂谈产品，最核心的产品定价在19.9元、99元、199元三个价位，付费用户分别占比33.2%，24.6%和35.5%，“自我提升”、“职场”、“管理学”与“经济学”标签集中了超过70%的学员付费，职场类产品尤其受欢迎。

准确来说，这类产品赖以获得付费的价值并非知识，而是信息差。

知识是什么？我们可以从“知识分子”这个更有共识的词来倒推，泛泛了解碎片化知识的人并不是知识分子，那样的话很多大V乃至主播们都可以做知识分子了，显然门槛没这么低。“知识分子”指的是对某一知识体系的深入理解，一个医学家哪怕他不懂过期白糖有哪十二种用途，依然不影响他成为医学家。

所谓的知识付费产品贩卖的并不是知识，而是信息差。很多知识付费内容里，其实是其他行业里不为大众所知的常识，不学习你大概率不知道，但学习了你也大概率成不了什么专家，还是需要在这一行业不断深耕、刻意学习，才能理解和把握真正有用的核心规律。

我曾有幸在线下听过得到大学的一期讲座，邀请了当时平台流量最大的某老师来讲新的一年应该怎么活，中间穿插了非常多有趣的故事，如某某海外大学每年都会办一场活动，让大学生拿着一根牙签去镇上的人家换取“bigger or better”的东西。两个钟头的讲座下来，fashion的新词儿记下了不少，后来一琢磨，这说的不就是投资里的复利、社会心理学里的登台阶原理嘛？！

如果你因为“不学就不知道”的焦虑付费了之后，会发生什么呢？你会了解很多浅度的常识，这些常识无助于你的深度思考和技能提升，越学越焦虑。至多在某一天，当你遇到真正的从业者聊起来时，对方与你一见如故，对着你一拍大腿，“哎呀兄弟，你也是做电焊/化工/投资的？”

从这个角度来看，市面上所谓的知识付费，和果壳网“人马的乳房应该长在哪里？”这样的冷知识一样，其实就是让你更心安理得的变相娱乐。而你利用零散的时间消除的信息差，完全无法替代系统化的学术训练和学习，信息吸收效率还不如静下心来读一本专业书籍。

所以，音频增长归根到底还要看娱乐市场的情况。

三

结 语

既然着眼点在于满足娱乐需求，那我们就得放眼娱乐市场了，这个领域的替代品可就太多了。

比起视频产品，音频产品的生动感和真实感要更弱；比起文字产品，音频产品的想象力和刺激感要更弱。某种程度上讲，音频只是堵车、早餐、做家务时碎片化时间的其他产品的替代品，而现在人工智能、自动驾驶等等行业的创业者正在摩拳擦掌，希望消灭这些碎片化时间的“损耗”，这些没有原生IP支撑的替身是注定会逐渐消亡的。

随着更优质的电视节目的涌现，例如《一本好书》、《朗读者》，还有梁文道与你一同夜读的读书节目《一千零一夜》，也随着付费支持、推广宣传更友好的知识星球、芥末堆等知识分享垂直平台的推陈出新，依赖外部IP的纯音频平台还有多少生存空间呢？

只能让时间给我们答案了。

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