道客优

2018年的电影《真爱裁会赢》，写一位手艺精湛、生性乐观的印度小裁缝，为生活所迫，不得不到服装厂打工，但看到老板把印度制造打上Made in china的标签，男主的才华再也压不住了，在片尾的时装大赛中，他用漂亮的创意服饰击败了流水线产品。

电影的意象简单明了，印度想当全球制造天团不是一两天了。

去年的上海进博会，印度馆的语法天秀“Make In India”火了，很多人以为是小学英语还给了体育老师，其实那是2014年9月25日莫迪提出的国家战略。

“Make In India”有一份庞大的心愿单，覆盖民生、制造、电子科技、生物医药和能源5大类25个行业（后来扩充到27个），除太空、国防、保险和传媒外，所有行业的外资持股均可达到100%，其中手机是消费电子的突破口。

印度有决心，也有策略。

第一步，他们将手机进口关税从10%提高到15%，2018年2月又提高到20%，诱导过去只重视销售渠道的外国企业投资建厂；

第二步，组建产能承接这一变化，2015年印度南部的安得拉邦挂牌了第一家手机产业园，小米有4家工厂落户于此，基础设施更好的国家首都区（简称NCR）更受欢迎，光是临近新德里的诺伊达就有上百家中国企业。

2019年《印度电子产业国家政策》提出要成为全球设计和制造基地（ESDM），具体目标是到2025年实现生产10亿部手机，货值1900亿美元，其中6亿部出口。

对华米OV来说，有人砸手机，只要是花钱买的，无所谓，理智早晚战胜情绪，但印度寻求重新定义在全球产业链中的位置，这就值得警惕了。

过去，中国手机的标准出海通路，都是先找一个经济发展水平略低于国内，产品和竞争都是初级形态，但体量足够大，又有增长潜力的市场，作为全球化的跳板。

这种“王者虐青铜”的玩法，符合条件的除了印度就是拉美。

印度人口是拉美的2倍，背倚东南亚市场，而拉美能打的就是ABC三国，外加北美的墨西哥，人均GDP与中国相当，但关税和无形壁垒很高，这就不如专攻印度一国划算。

雨果·巴拉时代的小米曾经进军巴西，2016年5月被迫退出，因为搞不定运营商，也无法对付走私和窜货，拉美的线下返点都是30%起步，小米后来转战墨西哥，主打红米Note4，定价5499比索，居然比国内合约机贵出1倍。

所以中国手机全球化，首选通路还是印度。

我们的国内需求早已饱和，2016年以后出货量连年下滑，去年高达7%，Counterpoint、IDC、Canalys、Strategy、Analytics等机构都认为高增长时代已经结束，但我们的产能仍然居高不下，2010年就达到10亿部，去年是17亿部。

反观印度现在是全球唯一正增长的大型单体市场，去年增长了8%，甚至疫情肆虐的今年Q1，中美两大手机市场分别衰退20%和16.2%，印度仍然有1.5%的增长，中国手机对印度市场的依赖性明显加强。

以小米为例，去年全球出货1.25亿部，印度4360万部，超过中国的4000万部成为消费大户，但小米去年营收2000亿元，印度只贡献了3542.692 亿卢比（约合人民币 348 亿），与出货量不成正比，说明这是一个需要培养的市场。

从生意角度说，13亿人口的印度好比一个蓄水池，拼出货量的时候，可以让报表更漂亮；消费升级时，又能保营收、冲利润，可谓一箭双雕。

然而印度有自己的想法。

保守估计，印度的智能手机用户今年将达7亿，大部分是从功能机转化而来，小部分是换机升级，“Make In India”的套路就是把低端市场留给本土企业练级，刷副本，然后推动中国厂商向中高端迁移，最后吸引苹果和三星的高端制造，实现“Make for the World”。

只是做的太彻底，带来一些反常现象。

比如2016年初创公司Ringing Bells发布全球最便宜手机，成本据说是1719卢比，只卖251卢比，约合人民币25元，卖一赔七的节奏，传音在非洲都不敢这么干。

商业模式显然把各种套路都用上了，包括预装APP回补硬件，摩尔定律的大订单、缓发货等等，还有就是财政支持，因为印度在ESDM框架下对电子产业有20-25%的财务奖励，电子制造业集群计划（EMC）也有50-75%的成本补贴。

今年的EMC2.0计划又提出8年内拿出376.2亿卢比资金，鼓励投资建厂，每100亩土地的补贴高达7亿卢比，受益的主要是欧美日韩企业，因为印度已经把接壤国家的投资打入了另册，准入路径改由政府管理，针对谁不言而喻，反观日本、韩国企业在印度主管部门就有Japan Plus和Korea Plus的快速通道。

至于限制中国手机的影响力，印度有一套更复杂的玩法。

印度手机的主销区间是在7500卢比到15000卢比，约合人民币700-1400元，出货量接近总额的60%，小米在印度累计出货1亿台，90%在这个价位段。

最近印度手机零售商协会（AIMRA）表示15000卢比以下手机的库存告急，呼吁供应链补货，但印度政府4月出台的政策却反其道而行之。

首先，印度PLI（大型生产相关激励计划）为增量销售的手机企业提供4%到6%的奖励，但发票金额必须在15000卢比以上，这样既把中国手机推向中高端，又减轻了本土企业在低端市场的压力，心思可谓缜密。

其次，印度把2017年7月实施的GST（商品和服务税）税率从12%调高到18%，这对苹果和三星毫无影响，只做1000卢比以下入门机的本土厂商也无所谓，受累最深的是中国手机。

小米只能向米粉发公开信，宣布全线提价，Redmi的主销机型最高上涨500卢比，性价比大为削弱。

至于高端市场，印度用PLI忽悠苹果尚未奏效，双方还在讨价还价，现阶段“Make for the World”主要依赖三星。2018年三星在诺伊达新建了占地12.9万平米的全球最大手机工厂，设计产能6800万部/年，今年扩充到1.2亿部，30%出口，工厂剪彩时莫迪和文在寅都出席了。

一顿操作猛如虎，一看结局宝莱坞？

印度在全球消费电子产业有一席之地，这是事实，2014年印度生产的手机只占全球的3%，2017年已达11%，印度不想只当产品倾销地，不甘为别人的全球化跳板，可以理解。

目前中国品牌对印度的市场依存度各有不同。

小米的手机、可穿戴设备、电视、厨卫等都依赖印度走量，之前雷军捐1亿卢比帮助印度抗疫，也是这种市场地位的必然反映。

OV去年在印度的总营收是3872.6亿卢比（约合人民币379.6亿元），合计略多于小米，现阶段主要是烧钱做品牌，拼的是厚积薄发。

华为的主战场在欧洲，按余承东的说法，华为在任何地区份额低于15%就是失败，那5%的印度可说是惨败了，不过随着欧美市场恶化，回归也有可能。

某些米粉动不动就嘲笑印度人民“嘴上说不要，身体很诚实”，这就没意思了，毕竟您就是做手机的，不是发动机，也不是光刻机，对不对？

客观的说，我们的产品和印度的市场都是真香。

对于Make in India，华米OV要提防三件事。

第一，警惕印度打通手机产业全链路。

印度研发、设计都不差，短板是产业部类不齐全，硬件配套差，所以最近搞了个电子元件和半导体制造计划（SPECS），提供10大类产品25%的的生产奖励。印度人觉得高大上，中国人听了想发笑，因为连USB线材都在奖励范围内，这东西你到某宝真比自产划算。

但也有厉害的，比如SMT组件（表面贴装技术），这是手机产能的决定性因素之一，目前控制在伟创力、富士康和金鸿运等几家公司手里，一旦突破瓶颈，印度有可能后发制人。

制造业拼的就是成本、规模和效率，我们别神化，也别瞧不起人。

第二，别让印度手机做出强品牌。

当年小米为什么能做起来？因为苹果没有在2011年就推出廉价iPhone se，三星又执着于S和Note赚钱，这才留出了性价比空档。

现在印度把中国手机逼向中高端，但品牌、研发、设计、配套尚未形成威胁中国手机的产品力，所以中国手机必须持续施压，小米做4499卢比的Redmi go，应该是意识到了这一点。

第三，必须有一套完整的避险策略。

想把海外市场变成长期饭票，光有产品力不够，这方面小米是过来人。

2014年印度德里高院裁定小米侵犯了爱立信专利，下令全线产品禁售，后来高通救场才算解决，小米从此给高通交“授（bao）权（hu）费”。

所以国际化的前提是有国际伙伴。

后来又有人指责小米将信息传回中国，小米于是把数据中心本地化，将海外MIUI迁到亚马逊的AWS，Tiktok在美国也用这招。

让人放心才能赚钱。

2015年4月，雷军说动了印度塔塔家族的重要人物Ratan Tata，对小米进行个人“投（bai）资（song）”。

海外化的前提，是与当地的小伙伴建立稳固的伴生关系。