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美股在最近两周内遭遇了4次历史性熔断，科技巨头苹果公司也未能独善其身，其股价可谓经历了“过山车”般的体验。

事实上，自2019年8月触及192.58美元低点后，苹果股价一直稳步上扬。今年1月29日，其股价盘中最高冲至327.85美元，总市值攀升至14316.57亿美元。

然而自2月中旬以来，苹果从1.4万亿美元的高位开始震荡回落，股价在28个交易日内大跌近30%，市值蒸发近4500亿美元。3月16日，苹果股价下跌12.86%，单日跌幅创下2008年9月29日金融危机以来新高，以当日收盘价计算，其市值一日内蒸发了1564亿美元。

美联储加码救市。美东时间周一，三大股指全线收跌，苹果当日盘中一度大跌7.25%，最低报212.61美元，总市值跌破万亿美元；至当日收盘，苹果公司报224.37美元，大跌2.12%，总市值跌破1万亿美元至9817亿美元，缩水213.06亿美元。而尽管周二苹果强势反弹，高开5.7%，市值接近1.04万亿美元，但投行分析师们已开始下调苹果目标价。

就在3月18日，苹果发布新品释放利好消息，仍未能挽回其颓势。苹果到底怎么了？

供应链紧张

全球暴发的新冠肺炎疫情搅乱了苹果的新品发布节奏。iPad Pro的键盘配件要到5月才能销售，上线的新品中也没有盛传已久的iPhone SE 2（iPhone 9）的身影，这意味着在此前苹果已宣布取消春季发布会的前提下，该机将无缘在今年春季与消费者见面，而备受关注的5G版iPhone能否在今年问世也蒙上了阴影。

摩根大通于3月24日发布报告称，受疫情影响，苹果5G新机发布可能推迟一两个月，这主要是由于旅行限制延后了苹果产品人员完成新机测试，同时疫情可能推迟美国5G商用，但摩根大通认为延后期不会为一两个季度。

在苹果2020年第一季度电话会议上，苹果公司称，iPad、iPhone、苹果手表、苹果电脑的硬件生产均受到了一定程度的冲击。3月9日，据《纽约邮报》报道，受疫情影响，苹果全球供应链紧张，纽约手机零售商的iPhone 11库存严重不足。

据中国信息通信研究院公布的最新数据，今年2月份国内手机总体出货量为638.4万部，同比下降56%，环比下降近70%。其中苹果iPhone出货量仅49.4万部，去年同期出货量127万部，2月出货量同比下滑60%。

公开资料显示，中国是苹果最大的生产基地，超过99%的苹果手机在中国生产和组装。据艾维斯分析，苹果因疫情被破坏的供应链，最早将于4月底或5月初恢复全部产能，最晚要到5月下旬或6月才能完全恢复正常。

对此，苹果在第二财季业绩预警中分析，虽然中国各地开始复工，但是恢复正常状态的速度慢于预期，全球iPhone供应将暂时受到限制，同时也将暂时影响全球收入。而影响还将持续多久，仍是未知数。

雪上加霜的是，苹果终端产品的销售也因疫情受到了严重打击。

据彭博社报道，为避免病毒传播，苹果于3月14日关闭了中国境外的所有458家零售店，预计将在4月份上半月开始分批重新开放零售店。而在此之前，苹果已经历超过一个月的休市期。苹果在大中华区的42家零售店陆续改成限时营业模式，营业时间多数从12小时缩短至8小时以内。

苹果公司2020财年第一季度财报显示，欧美地区在整体的销售收入中占据很大的比重，而苹果在欧美市场的销售渠道又以线下为主，零售店的关闭将直接导致苹果的销售量降低50%。

苹果的自救

面对种种不利因素，苹果发布新品释放利好消息。

3月18日，苹果在官网发布了新款笔记本电脑MacBook Air，售价7999元起，以及新款主机Mac mini，售价6299元起。Macbook Air恢复了老式的剪刀式键盘，新款Mac mini硬盘容量翻倍、起步价下降。二者都是常规升级、创新乏力。

苹果还发布了加持“激光雷达”的新款iPad Pro，搭载A12Z仿生芯片，配备了激光雷达扫描仪，新增一颗超广角摄像头，支持触控板，售价6229元起。苹果公司认为，这是实现革命性AR生态应用的重要一步。

事实上，苹果为AR方向已经打了三四年的地基。其先后收购了PolarRose、Metaio等十几家公司，以获得面部识别和开发工具等技术，陆续申请了6项AR相关专利，从2017年开始大举推广ARKit，也曾引入AR游戏应用环节，但最终愿意投入的开发者数量并不尽如人意。

作为AR赛道长期的硬核卖点，此番发布的“激光雷达”在短期内惨遭部分用户选择性忽略。

“这更像是营销策略，”一位iPad用户告诉中国新闻周刊，自己作为普通消费者其实很少使用iPad拍照，对于精确度要求不高，觉得ToF镜头的实用性并不强。而在人脸解锁、手势识别相对刚需一些的应用上，ToF激光雷达方案也易被毫米波雷达、结构光三维视觉等方案替代。

一位不愿具名的专家向中国新闻周刊表示，制造“噱头”或许是苹果应对当前态势的最有效方式。在各大厂商扎堆发布新品之时，以与众不同的方式制造话题，对于提振苹果销量可能会起到一定作用，也能更好地给投资者一个交代。

此外，苹果公司还打起了拓展教育市场的“算盘”。

疫情下的“停课不停学”直接带火了平板电脑的线上销售。由于手机屏幕相对偏小，平板电脑相对于笔记本电脑更方便携带，自然成了学生群体的“网课刚需”。此外，直播用户的需求也在上升，很多线下零售公司转向直播卖货，带动了其大卖。

中国新闻周刊发现，在疫情最严重的2月，苹果产品在天猫的成交额同比增长70%。其中，iPad销量甚至一度超过了iPhone，2019款iPad更是全网断货，仅剩苹果官方旗舰店有货源供应。

作为苹果的自救招式，新款iPad Pro重点提升了办公能力的配置，在远程教学等方面提供了更好的体验，越来越像小型笔记本电脑。苹果还为“在读以及新录取的高校学生及其家长，以及各年级教师、教职员工和家庭学校教师”推出了教育优惠价格，11英寸iPad Pro比一般零售价便宜 400 元，12.9 英寸便宜 800 元，Apple Pencil、妙控键盘等产品也各有优惠。

业内人士认为，由于欧美等地疫情暴发，远程教学的需求随之上升，iPad产品线可能会在当地教育市场复制类似中国市场的增长。疫情虽不利于新品的推广，却给了苹果拓展和渗透教育、直播市场的良机。

多笔巨额罚单

乔布斯时代的震撼早已过去，苹果当年的颠覆性创新技术如Touch ID、FaceID结构光镜头、AirPods的SiP封装等已然成为历史。对手逐渐崛起，使其光环越发黯淡，安卓阵营厂商崛起，占据了手机市场更多的话语权。

由于技术问题，苹果还面临着多笔巨额罚单。两年前针对苹果“降速门”提出的集体诉讼，终在今年3月初宣告结束。根据和解方案，苹果公司需向消费者支付每部iPhone 25美元的赔偿金，这一金额可能会根据符合索赔条件的iPhone数量而上下调整，最低总支出为3.1亿美元，最高为5亿美元；法国竞争事务监察总署3月16日向苹果公司开出11亿欧元巨额罚单，称其在分销网络中存在垄断行为，对独立经销商构成不正当竞争。

供应链紧张、天价罚款等消息接踵而来，发布新品的苹果在股市的表现却不尽如人意。美东时间3月18日，苹果股价报246.67美元/股，总市值下降到1.08万亿美元。

据彭博社报道，3月26日美股尾盘缩小涨幅，有关苹果据悉考虑将5G iPhone发布时间推迟数月的报道也抑制了尾盘市场情绪。

由于诸多负面因素影响，投行纷纷下调了苹果短期内的盈利预期。投行Wedbush Securities将苹果在2020财年和2021财年的iPhone收入预期分别调低了14%和10%。艾维斯预计，2020财年iPhone出货1.72亿部，较之前预计的2亿部有明显下滑，营收由之前的1520亿美元下调至1310亿美元，苹果整体的营收则由2850亿美元下调至2510亿美元。

投行Wedbush Securities分析师DanielIves预计，苹果公司今秋或无法发布5G iPhone，将苹果股票的目标价格从400美元下调至335美元。美银美林分析师WamsiMohan也表示了同样的担忧，将苹果股票的目标价格从350美元下调至320美元。